疫情之下,民宿行業的生死掙扎與自我救贖

2022-03-15 17:34 來源:互聯網

歸根結底,民宿平臺是一種商業行為。誰能創造自己的流量,誰就能保證在資金有限的情況下獲得相對較高的投資回報率,這也是資本最重視的可持續盈利能力。

受疫情防控政策影響,省際出行雖有階段性下降,但出行需求總體呈現“周邊強、長途弱”的趨勢。周邊旅行的主流路線基本需要過夜住宿,據中央電視臺財經頻道報道,在珠江三角洲和長江三角洲等人口高度集中的地區,周末甚至“很難找到”一些家庭住宿,民宿訂單提前很多天就滿了。

除了短途旅游,民宿業主還積極探索同一城市的消費需求。有些家庭旅館外觀高雅,設計風格多樣,有些民宿還提供婚紗、滑梯和洞穴等特色項目,非常適合打卡和拍照。來這里慶祝朋友生日、求婚的人不少。在疫情的影響下,這部分需求得到了進一步的探索。

在后疫情時代,旅游市場發生了重大變化,游客開始傾向于前往小眾區域。因此,戶外、生態和小型農村民宿已成為人們首選的旅游目的地。疫情對整個民宿行業影響很大,但是郊區,度假,和鄉村民宿在一些地區發展良好。

隨著城市化進程的加快,曾經被回避的農村已經成為城市人心中的烏托邦。近年來,隨著《親愛的客!返染C藝節目的推廣和李子柒等田園詩般的網絡名人的崛起,人們對鄉村旅游的消費熱情逐漸高漲。作為鄉村旅游業中一種小型且美麗的商業形式,鄉村民宿以其獨特的自然風光、文化習俗和緩慢的生活體驗繼續受到歡迎。

鄉村振興戰略實施以來,城鄉差距再次縮小,更多的資金和人才投入農村,大量資金和政策投入大大改善了農村交通、衛生、通訊等公共配套服務。2021,國家將迎來從扶貧向農村振興和優質發展轉變的一年。鄉村民宿已成為農村產業振興的關鍵商業形式。

疫情之下的民宿行業

2020年第一波疫情過后,整個旅游業受到很大影響。一開始,有一些聲音說,在疫情下,民宿是第一個歸零的行業。事實上,經過一年多的復蘇,整個行業保持了很強的活力,體現了很好的韌性,復蘇速度遠遠超出預期。這個行業不僅沒有回到零,而且生活得很好,發展得很快。

自2020年以來,在最困難的時期,許多人都在想,這個行業是否還有其他人在堅持。根據2021年的數據,整個行業其實增加了很多新房,其中一半以上是新運營商,這與疫情前的數據基本接近。因此,新運營商繼續加入,老運營商加碼。在用戶需求恢復和客觀禁令條件釋放后,許多運營商繼續進入市場并繼續做這項業務。

木鳥民宿受益于C2C的輕資產模式,具有較強的抗風險能力。它通過更低的價格、更長的核銷期和更靈活的退訂規則,為用戶提供更多選擇,最大限度地發揮消費潛力,增強消費者信心,加快行業的復蘇進程。

小豬的目標是鄉村住宿市場。在發展鄉村旅游的過程中,讓客人留下來是非常重要的,尤其是中高端客人。雖然目前的政策對農村發展有傾斜,但對于絕大多數高質量的農村目的地來說,缺乏高端甚至“合格”的住宿支持仍然是當前發展的痛點。

途家最重要的戰略是自營業務,旨在成為家庭住宿領域的綜合服務提供商。由于2020年疫情的影響,途家20個城市的業務已經完全停止,這不得不說是斷尾求生。

2021年9月,飛豬宣布投資小豬民宿,并深入開展戰略合作。飛豬和小豬呆在一起,這也證明了雙方在抵御風險方面無法單打獨斗。

歸根結底,民宿平臺是一種商業行為。誰能創造自己的流量,誰就能保證在資金有限的情況下獲得相對較高的投資回報率,這也是資本最重視的可持續盈利能力。

從平均房價來看,高端民宿2020年影響較大,2021年明顯回升,甚至超過2019年度水平,中、低端民宿受疫情影響有明顯下降趨勢,但入住率保持穩定。

從平均客房收入來看,他們都處于下降趨勢。從全國范圍來看,B民宿產業處于生命周期的后期成熟階段,但不排除個別地區處于增長階段。很明顯傳統旅游目的地周邊正處于衰退期,如麗江、陽朔,大理比較特殊,古城與洱海之間存在明顯的地域差異。

在經濟衰退期,廈門大多數民宿酒店的平均價格在300元左右,入住率在30%左右。缺乏平均價格高、入住率高的民宿酒店,這是經濟衰退時期民宿行業的一個典型特征。

在收入結構里,非客房總收入不超過15%,并保持穩定,整體而言,商務仍然側重于客房。對民宿硬件和軟實力有特定要求的內容服務,如企業集團建設、活動規劃和拍攝等仍然相當困難。

民宿業秩序重構,不再“野蠻生長”

2021,國家發布了一系列與民宿業有關的文件。通過相關政策和北京城市民宿的遇冷, 顯然,鄉村振興與民宿行業標準化已成為一個新的發展方向。同時,進一步放寬市場準入,促進民宿發展。

政策明確提出,鼓勵各地區適當放寬旅游餐飲市場準入,并推動實施旅游民宿行業標準和其他措施。政府對民宿支持的方式也從虛擬變成了現實。從長遠來看,它將加快整個行業的標準化進程!堵糜蚊袼藁疽笈c評價》進一步完善了民宿標準化的細則。新評分標準的引入有助于家庭住宿行業的規范化。在未來,民宿的分類將成為一種趨勢,這意味著民宿行業正在標準化和規范化的道路上前進。

基于龐大的用戶數據和住房規模,互聯網平臺對于住房標準化的實施更為有效。疫情爆發后,那些高端民宿可以提供獨立庭院、復式房間、親子套房或整棟別墅的在市場上更受歡迎,恢復更快。數據顯示,很多在疫情前入住率在70%左右的高端民宿在疫情后可以達到90%。

據業內人士分析,這與疫情后消費者度假習慣的改變有關。人們在出行時更加注重安全和空間感,高品質的單院落或單戶鄉村住宅的入住率顯著提高。

我國疫情總體控制之下,中高端客戶的消費回報無疑進一步推動了高端民宿的發展;疫情增強了投資鄉村民宿的熱情,它們具有標準化的硬件和服務水平,并保留當地的自然美學和文化習俗。除了提供“四合院”或“包樓”的住宿服務外,農村高端民宿還有各種額外的體驗項目,如定制餐飲、短途旅游和當地特色菜。

消費者不會盲目追求高價民宿,但更喜歡高性價比和有強大功能的產品。目前,民宿的消費者確實變了。在早期階段,民宿以情侶為主,注重隱私和良好的景觀,比如露臺上有浴缸;疫情后的消費群體主要是家庭,對家庭住宿的相關配套設施要求較高,如餐廳、咖啡館、兒童活動區、游泳池。

在后疫情時代,民宿行業將加快品牌化和連鎖化進程,品牌企業將迎來新的發展機遇。事實上,從疫情爆發以來,連鎖品牌民宿具有較強的風險防范和抵御能力,也更有能力為加盟商提供財務支持和管理協助措施。未來,高端民宿和連鎖民宿將大幅壓縮“小而美”民宿的生存空間;不過民宿的連鎖和規模是一把雙刃劍。超過一定量后,就會出現失去品牌個性、消費者滿意度等問題。

據業內人士分析,即使沒有疫情,民宿也將在2022年面臨重組,部分民宿將被關閉。2013-2017年是民宿的黃金期,根據《浙江民宿藍皮書》的數據,在浙江是從2015年到2017年民宿數量達高峰,然后趨于穩定。“小而美”的家庭住宿時代已經結束。原因有很多,比如資本,黑天鵝疫情只是起到了加速作用。

近期還出現了民宿大規模規劃整合的趨勢,如浙中大峽谷度假區的建立,它們正在系統地合并國內民宿,有計劃地創建品牌和團隊。預計民宿行業將需要大約五年的時間來積累實力,然后迎來下一個美好的民宿時代。

民宿全產業鏈變革啟動

公開數據顯示,民宿在國內住宿市場的滲透率僅為3%左右,遠低于歐美20%的市場份額。民宿行業已經發展了近10年,經過多次洗牌,形成了以途家、木鳥民宿、小豬和Airbnb為第一梯隊的平臺短租產業格局。

任何一個行業要發展壯大,都要走標準化道路。這是工業生產和商業社會發展的訣竅。民宿經過十多年的發展,產業已經站在轉型升級的關鍵節點。中國民宿業的發展正在成為一個集品牌、資本和運營于一體的標準化運作。

據2021年11月“黃金周”木鳥平臺的公共數據顯示,90后和00后用戶比例超過60%,青年已成為消費群體最大的部分。這也決定了喜歡民宿產品的是更喜歡個性化和多樣化的。他們選擇民宿不僅是為了滿足單一的生活需求,還可以作為拍照、打卡、聚會和求婚的場景,這顯然不同于標準住宿產品的期望。

從資產模式來看,目前民宿行業主要分為B2C和C2C兩種模式。在疫情期間,途家切斷了自己的自營生意,小豬掙扎著生存。顯然,這兩個主要的B2C住宿平臺明顯遠不及木鳥和Airbnb。木鳥和Airbnb堅持C2C的資產輕量化模式,姿態更“輕”。盈利能力是衡量民宿業健康狀況的重要指標。數據顯示,Airbnb在疫情期間成功上市,木鳥在2020年4月、5月、6月和7月連續盈利,這充分表明,在大勢艱難的時候,C2C的輕資產模式顯然具有更強的抗風險能力。

從政府層面,從完成扶貧到成立鄉村振興局,今年的中央一號文件也是關于如何振興農村的。我們可以看到,國家非常重視農村經濟的發展。從經濟角度來看,我國對CPI和PPI的總體控制非常好,人們的消費意愿和出行能力非?捎^。

2021年7月,攜程推出首個五星級度假農場,計劃投資10億元,大規模賦能100個旅游村,培訓10000名鄉村旅游振興人才,共建設10個攜程度假農場,改善農村目的地住宿體驗。

根據攜程網的數據,8月份攜程度假農莊·安徽金寨大灣店總收入環比增長62%,吸引了近60%的游客。9月10日之后的國慶節期間,攜程度假農莊·地球倉長沙潯龍河聯營店幾乎售罄。

民宿基本上是一個目的地。雖然它的顆粒度最小,但它能夠將文化和流量聯系起來。以休閑農業、地方文化、節慶等內容為重點,將民宿產業與景區、體育、文化、節慶等傳統產品深度融合,拓展食品、住房、交通、旅游、購物、娛樂等多個環節,形成“民宿+”鄉村旅游模式,打造區域公共品牌,實現微旅游目的。

在大眾紅利時代,消費者的旅游決策不再簡單地跟隨人群,而是根據自己的興趣、愛好和品味做出個性化的選擇。2021年度“網紅打卡地”的熱潮實際上是人心紅利的最好例證。在這樣一個新時代,品牌已經變得非常重要。

隨著以Z世代為代表的年輕用戶的增長,民宿不得不向個性化、多樣化和場景化發展。EDG獲得冠軍,三星堆出土,北京環球影城開業,相關主題家居正在興起。居住區的差異化競爭越來越明顯。作為年輕用戶訂購網紅民宿最多的木鳥,根據其今年元旦數據報告,網紅民宿增長了40%以上。

在此背景下,如何充分發揮平臺優勢,從場景出發,圍繞現場需求提供更符合用戶需求的產品,回歸服務的本意,提供有效的供應。毫無疑問,這將是民宿業在2022年需要努力做的。電子競技,劇本殺民宿在2021的火爆也證明了這一點。以住宿功能為中心的網紅民宿充分探索著城市新的營銷熱點,連接民宿,景點和城市。

可以預見,2022年,通過清晰、合理的價值傳播,解決用戶的“反種草”心理,激活自我分享,實現品牌忠誠度的可持續回購,將是民宿行業營銷傳播的重要課題。

“情懷”割不了韭菜,服務才是王道?

過去,燒錢是市場的主流玩法,隨著資本的逐漸理性化,企業仍需回歸企業本質。

疫情目前仍然是民宿業的不確定性。在這種商業環境下,企業具有可持續的造血能力,才可以為市場提供創造價值的機會。

總的來說,自今年以來,民宿市場的頂級參與者經歷了一些質的變化。“十四五”期間,國家政策將重點轉向“高質量增長”,通過精細經營打造差異化競爭,實現突破和重生將是新的發展方向。

民宿注定是千家商店和萬家面孔的產品。城市、山川、河流、森林和平原,地方習俗和民族特色是不同的。品牌化、高端化、差異化和個性化的民宿更容易被消費者群體選擇和重新購買。"

在消費者的住宿體驗越來越多樣化、個性化的現實背景下,打造民宿品牌,打造更高標準、高品質的民宿、打造更具個性化特色的民宿,推出更受歡迎的高性價比優質民宿,以促進民宿經濟發展將成為整個行業的共識和制勝機會。

延伸 · 閱讀